Pages

20 Ocak 2023

Tüketiyorum O Hâlde Varım


Tüketim toplumunun bir parçası olması açısından cinsiyetler, toplumsal cinsiyet rolleri, şirketler tarafından pazarlarını kuracakları alanlar olarak görülüyor.

Şirketlerin yeni politikaları, artık “kapsayıcılık”. Kapsayıcılık, toplumun tüm ezilen hatta toplum tarafından ötekileştirilmiş kesimlerini dahi tüketim alışkanlıklarına davet ediyor.

Tarihsel açıdan alışveriş merkezlerinin öncülü, tüketim ve kamusal alanların en önemlisi ve antik olanı Agora, sonrasında ise Forum olarak adlandırılan alanlara baktığımızda; söz hakkı, dahası mülkiyet ve tüketim hakları, sadece egemen olana ve aynı zamanda erkek olanlara aitti. Kent dokusunun kapitalizm ile yukarıdan aşağıya değişimi, beraberinde yeni tüketim davranış kalıplarını, tüketimi artırmak için ise yeni reklâm stratejilerinin gelişimine sebep oldu. Kapitalizmin neo-liberal döneminde mekân ve cinsiyet arasında değişimler söz konusudur. Mağazalar artık kadın, erkek ve cinsiyetsiz (unisex) ürünleri sergiliyor, reklâmlarını bunun üzerine kuruyor.

Kapitalizm ve Toplumsal Cinsiyet Endüstrisi

Şirketler, cinsiyetimize, ten rengimize, tercih ve kültürel farklılıklarımıza bakmaz. İster farklılıklarımız yüzünden dışlanalım ister kültürel ve ten rengimizden dolayı dışlanalım, kapitalist şirketler açısından önemli olan, tüketici kitleleri olması ve tüketim için inşa edilen alanlara kitlelerin gidiyor olmasıdır. Uygarlık tarihi boyunca her toplulukta cinsiyet rolleri inşa edilmiş olup bu roller etrafında toplumsal ilişkiler örgütlenmiştir. Tarih boyunca iktisadi sınıfsallaşmalardan söz ettiğimiz gibi, aynı şekilde bir cinsel sınıflaşmadan da bahsedebiliriz. Tıpkı on dokuzuncu işçi hareketleriyle birlikte tarihte ilk defa örgütlü emekçi sınıfların ortaya çıkmasında olduğu gibi aynı yüzyılda örgütlü kadın hareketleri başlamış ve hem bu hak mücadelelerinin kazanımları hem de kapitalizmin dönüşümleri dolayısıyla cinsel kimlikler görece özgürleşmişti. Ancak mücadele duramazdı; kadınlar heteronomatif normlara ve hegemonik erkeklik biçimlerine karşı mücadeleyi yükseltmiştir. Bu denemenin boyutları gereği biz hem bu mücadele sürecini hem de kapitalizmin dönüşümünü ayrı ayrı ele alma imkanına sahip değiliz. Ancak kapitalizmin kendi edilgin şartları içerisinde gerçekleşen özgürleşmeyi tartışabiliriz.

“İktidar, elde edilen, koparılan ya da paylaşılan bir şey değildir; iktidar, sayısız noktadan çıkarak, eşitsiz ve hareketli ilişkiler içinde işler.” (Foucault, 1984)

Simone de Beauvoir, ifade ettiği gibi “Tarihsel maddecilik kuramı, bazı önemli doğruları gün ışığına çıkartmıştır. İnsanlık, tarihsel bir gerçekliktir.” (Simone de Beauvoir) Buradan dolayı toplumsal cinsiyetten söz ediyorsak eğer keza Beauvoir’nın ünlü şiarı “Kadın doğulmaz, kadın olunur” derken bu inşaya gönderme yapmaktadır. Ancak kapitalizmin üretim teknolojilerinde yüksek devrimci karakteri mümkün olduğunca fazla sayıda insanı tüketim mabetlerinde toplamayı ve bunun üzerinde yeni mitler, yeni anlatılar ve yeni anlatım atmosferleri kurarak tüm toplumsal zümre ve grupları tüketimde eşitlemeyi hedef almaktadır. Tüketimde eşitlemek demek, cinsel kimliği fark etmeksizin herkesi özgür tükettirebilmek ve varlığını bu tüketim temelli esasa dayandırmak demektir. Burada vaad edilen özgürleşimden olumlu bir noktaya gitmek pek de mümkün görünmemektedir.

Özgürleşim, insanın varoluşsal koşullarının arzu politikaları üreterek tüketime endekslemek değil, hem kendi varlığını doğa ile ve diğer insanlarla oluşturabilecek temeller üzerine kurmaktır. Başka türlü, türümüz gereği (tüm primatlar) kolektif yaşar. Türümüz gereği bir arada yaşama ve doğayı tahrip etmeme koşullarını gerçekleştirmek mümkün görünmemektedir. Çünkü Karl Marks’ın ifade ettiği gibi “kapitalizm gölgesini satamadığı ağacı keser.” Bu yeni tüketim tandanslı cinsel kimlik özgürleşimi her ne kadar insan hakları gibi görünse de asıl hedef, kapitalizm için yeni tüketim öznelerini özgürce “yaşamın içine sokmak” ve son kertede sistemi yeniden üretmektir, tüm bilinçleri kapitalizm için ergonomik hâle getirmektir.

Michel Foucault, yirminci yüzyılı bir söylem olarak cinselliğin patlaması dönemi olarak görür. Foucault, tarihte cinselliğin bastırılma mekanizmalarını temel alarak iki büyük kopmadan söz eder. Bunlardan biri, on yedinci yüzyılda büyük yasaklamaların ortaya çıkması, yalnızca yetişkin ve karı kocaların cinselliğine değer verilmesi, edepliliğe yönelik zorlamalar, bedenin unutturulması stratejileri olarak gözlemlenen iktidar çehreleri dönemidir. Oysa yirminci yüzyılda ortaya çıkan ikinci bir dönemde bastırma mekanizmalarının gevşemeye başlaması, evlilik dışı ilişkilerin görece kabul edilmesi, “sapkınların” saf dışı bırakılmasına dönük müdahalelerin gevşetilmesi, çocukların cinselliğine ağırlığını koyan bir dizi tabuların kaldırılması gibi yeni stratejilerin belirlendiğini ortaya koyar.

Yirminci yüzyılın yeni bio-iktidar alanları, baskıdan görece arındırılmış, tüm ötekilerin müşteri çerçevesinde homojenleştirildiği bir noktaya doğru ilerlemektedir. Foucault, bu yüzyılda yaşam üzerinde olumlu bir biçimde etki gösteren, yaşamı yönetmeyi, yükseltmeyi, çoğaltmayı ve bu yaşam üzerinde kesin denetimler ve bütüncül düzenlemeler yapmayı iş edinen bir iktidardan söz eder.

“Egemen iktidarın simgelediği eski öldürme gücü, yerini artık titizlikle bedenlerin yönetimine ve yaşamın hesapçı bir biçimde geliştirilmesine bırakır.’’ (Foucault, 1984)

Hayat, artık iktidarın bir nesnesi hâline gelmiştir. Negri ve Hardt, İmparatorluk adlı yapıtlarında bu yeni kontrol toplumunu şu şekilde tanımlar: Disiplin toplumu, bireylerin bilinçleri ve bedenlerine tamamen nüfuz etme noktasına, bireyleri eylemlerin bütünlüğü içinde ele alma ve örgütleme noktasına erişememişti. Disiplin toplumunda, birey ile iktidar arasındaki ilişki statikti: iktidarın disiplinci yayılması bireyin direnişi ile karşılaşıyordu. Buna karşılık, iktidar bütünüyle bio-politik hâle geldiğinde bütün toplumsal bünye iktidar mekanizması tarafından tasarlanır. Ve onun sanal yansımaları çerçevesinde gelişir. İktidar, böylelikle insanların bilincinin ve bedenlerinin-aynı zamanda bütün toplumsal ilişkilerin-derinliklerine işleyen bir kontrol mekanizması olarak kendini gösterir.

Negri ve Hardt’ın sözünü ettiği bugünün kontrol toplumunda görünürdeki maksimum çoğulculuk, derin bir tekilleşmeyi içeren ortamı dayatırken, yine görünürde olan ve özgürleşim içeren çokluklar, en az Herbert Marcuse’nin ifade ettiği kadar tek boyutlulukları dayatır. Bu tek boyutluluk, yeni toplumsal düzenin inşası olan cinsel kimliklerin endüstri ile birleştiği pazarlama alanlarında gözlemlenebilir.

LGBTİ+ ifadesinde görülen + (artı) ifadesinde cinsel kimliğin enflasyonu ve artık belirlenemeyecek kadar çoğalması olarak nitelenebilir ve ekonomideki yeni niş alanlarında görülebilir. Bundan sonra toplumsal cinsiyetin geçmiş dönemlerde inşa ettiği cinsel kimlik sabiteleri, kendi içlerinde de bölünerek çeşit çeşit kadınlık ve çeşit çeşit erkeklik biçimleri üretecek ve her yeni tanımladığı cinsel kimlik biçimleri, yeni ekonomik ürünler üzerinden kendilerini var edecektir. Çünkü artık yeni slogan, “tüketiyorum öyleyse varım!”

Neoliberal politikaların tüm dünyaya yayılarak yukarıda sözünü ettiğimiz gelişmelerin vücut bulmasını sağlayan siyasal dönüşümlere yol açtığı (Türkiye’de Turgut Özal, İngiltere’de Margaret Thatcher, ABD’de Ronald Reagan dönemleri) 1980 sonrası yeni kapitalist pazar vizyonlarında görülen “ünisex” ürün olgusu, cinsel kimliklerin görünürlüğünün çoğalması ile paralellik göstermektedir. Başlangıçta kadın ve erkek kimliklerine aynı anda hitap etmeyi hedef alan ürünler için kullanılan bu kavram, geleceğin dünyasında çok farklı ve tanımlanamayacak kadar sayıda vücut bulan cinsel kimliklere yönelik ekonomik niş alanlarının ortak kavramı olarak kullanılabilir. Hemen hemen bütün sektörlere yayılan ünisex ürünlerin cinsel kimlik endüstrisinin yeni meta tanımlamalarının yansımaları olduğu iddia edilebilir.

Bilindiği üzere, “ünisex” kavramı, tarihte ilk kez, İngiltere’de “Mates by Irvine Sellars” adlı şirketin zincirleme giyim mağazalarında ortaya çıkmıştır. Darbe sonrası piyasa ekonomisine geçmiş o zamanların yeni Türkiyesi’nde küreselleşen dünyanın küreselleşen ürünleri yavaş yavaş hayatlarımıza (üst sınıflardan başlayarak) girmeye başladı.

McDonalds’ın ilk şubesi 1986’da Taksim’de açıldı. Günümüzün ünlü giyim mağazası LC Waikiki 1980’lerde Fransız bir marka olarak hayatına 1990’larda Türkiye’de önemli giyim mağazasına dönüştü. Türkiye’nin ilk Toys “R” Us oyuncak mağazaları 1996’da faaliyete geçti.

Altsınıflar için gazete ve televizyonlardan hayatlarına sızan bu ve benzeri markaların ürünleri, yeni bir yaşam tarzını temsil eden arzu nesnelerine dönüşürken, orta ve üst sınıflar için bu yeni hayat tarzına giden yolun taşlarını oluşturuyordu. Günümüzde pek çok sektörde görülen unisex ürün olgusu, belli bir zaman sonra düz cinsel ahlakın kırıldığı ve kültürün görece queer’leştiği yeni ahlak yapılarının oluştuğu ortamda üretilen ürünün kendini farklı cinsel kimliklerle tanımlayan tüketim topluluklarıyla buluşmasını sağlayacaktır. Özellikle ilk unisex mağazasının açıldığı günden günümüze neredeyse her alışveriş merkezinde unisex ürünlerin bulunduğu mağazalar ulaşılabilirliği göz önüne alındığında toplumsal cinsiyet kalıplarının görece değişimine yönelik yeni bir ekonomik dönüşümünün başladığı iddia edilebilir.

İletişim araçlarının gelişimi, sosyal ağların oluşumu ve iletişim aygıtlarının tekel şirketler dâhilinde yeni pazarlama stratejileri ile ortaya çıkmasıyla, toplumlarda tüketim alışkanlıkları ortaya çıktı. Toplumsal cinsiyet rollerini kullanmak isteyen pazarlama cambazları “influencer” denilen yeni bir pazarlama tekniği geliştirdiler. Kadın, erkek ve “unisex” ürünler pazarlayan, özellikle tüketim toplumunun yeniden yaratılmasında ve kadın bedeninin reklâmlarda gündelik, daha sık kullanılarak tüketime teşvik amacıyla sosyal medyanın kullanılmasıyla tüketim öznesini aynı zamanda pazarlamacı hâline getirildi.

Sonuç

Neoliberalizm, önce toplumsal cinsiyet rollerini tahlil etmiş, bu amaçla belirli tekel kozmetik şirketleri tüketim alanlarından kadınların özel alanlarına, evlerine kadar gidip satış kampanyaları düzenlemiştir. Kapitalizmin kent tasarımında alışveriş merkezlerine gidemeyen özellikle banliyö ve taşralarda yaşayan kadınlara yönelik satışlar gerçekleştirildi. Özellikle ülkemizde somut örneklerle; 2000’ler itibariyle bu biçimlerde pazarlama ve satışlar gerçekleştirilmeye başladı. Ancak günümüze değin bu pazarlama stratejisi ve reklamlar gelişerek değişti. Özellikle kadın cinsiyeti üzerinden yapılan bu tüketim biçimlendirmeleri günümüzde tüketiciyi aynı zamanda şirketin pazarlamacısı hâline getirmeyi hedeflemekte. Bu yeni ekonomik strateji doğrultusunda tarihte eşine az rastlanır bir şekilde hızlı bir değişim yaşandığını yaşamın içinde gözlemleyebiliyoruz.

Enes Furkan
20 Ocak 2023

Kaynakça ve Referanslar:

Foucault, Michel (2003) Cinselliğin Tarihi, çev. Hülya Uğur Tanrıöver, Ayrıntı Yay.

Negri, Antonio. Hardt, Michael (2002) İmparatorluk, çev. Abdullah Yılmaz, Ayrıntı Yay.

Firestone, Shulamith (1993) Cinselliğin Diyalektiği: Kadının Özgürlük Davası, çev. Yardanur Salma, Payel yay.

Demir, Ebru, “Foucault’da İktidarı Yeniden Düşünmek”, 6 Şubat 2014, Birikim.

Bilek, Jennifer, “Capitalism, the New, New Left and the Gender Industry”, 21 Eylül 2021, 11.

Mutlu, Burcu, “Yoksa Siz Hâlâ (Toplumsal) Cinsiyetlendiremediklerimizden misiniz?”, 20 Aralık 2017, 5harfliler.

Hiç yorum yok:

Yorum Gönder