Tüketim
toplumunun bir parçası olması açısından cinsiyetler, toplumsal cinsiyet rolleri,
şirketler tarafından pazarlarını kuracakları alanlar olarak görülüyor.
Şirketlerin
yeni politikaları, artık “kapsayıcılık”. Kapsayıcılık, toplumun tüm ezilen
hatta toplum tarafından ötekileştirilmiş kesimlerini dahi tüketim
alışkanlıklarına davet ediyor.
Tarihsel
açıdan alışveriş merkezlerinin öncülü, tüketim ve kamusal alanların en önemlisi
ve antik olanı Agora, sonrasında ise Forum olarak adlandırılan alanlara
baktığımızda; söz hakkı, dahası mülkiyet ve tüketim hakları, sadece egemen olana
ve aynı zamanda erkek olanlara aitti. Kent dokusunun kapitalizm ile yukarıdan
aşağıya değişimi, beraberinde yeni tüketim davranış kalıplarını, tüketimi
artırmak için ise yeni reklâm stratejilerinin gelişimine sebep oldu.
Kapitalizmin neo-liberal döneminde mekân ve cinsiyet arasında değişimler söz
konusudur. Mağazalar artık kadın, erkek ve cinsiyetsiz (unisex) ürünleri
sergiliyor, reklâmlarını bunun üzerine kuruyor.
Kapitalizm
ve Toplumsal Cinsiyet Endüstrisi
Şirketler,
cinsiyetimize, ten rengimize, tercih ve kültürel farklılıklarımıza bakmaz.
İster farklılıklarımız yüzünden dışlanalım ister kültürel ve ten rengimizden
dolayı dışlanalım, kapitalist şirketler açısından önemli olan, tüketici
kitleleri olması ve tüketim için inşa edilen alanlara kitlelerin gidiyor
olmasıdır. Uygarlık tarihi boyunca her toplulukta cinsiyet rolleri inşa edilmiş
olup bu roller etrafında toplumsal ilişkiler örgütlenmiştir. Tarih boyunca iktisadi
sınıfsallaşmalardan söz ettiğimiz gibi, aynı şekilde bir cinsel sınıflaşmadan
da bahsedebiliriz. Tıpkı on dokuzuncu işçi hareketleriyle birlikte tarihte ilk
defa örgütlü emekçi sınıfların ortaya çıkmasında olduğu gibi aynı yüzyılda
örgütlü kadın hareketleri başlamış ve hem bu hak mücadelelerinin kazanımları
hem de kapitalizmin dönüşümleri dolayısıyla cinsel kimlikler görece
özgürleşmişti. Ancak mücadele duramazdı; kadınlar heteronomatif normlara ve
hegemonik erkeklik biçimlerine karşı mücadeleyi yükseltmiştir. Bu denemenin
boyutları gereği biz hem bu mücadele sürecini hem de kapitalizmin dönüşümünü
ayrı ayrı ele alma imkanına sahip değiliz. Ancak kapitalizmin kendi edilgin
şartları içerisinde gerçekleşen özgürleşmeyi tartışabiliriz.
“İktidar, elde edilen,
koparılan ya da paylaşılan bir şey değildir; iktidar, sayısız noktadan çıkarak,
eşitsiz ve hareketli ilişkiler içinde işler.” (Foucault, 1984)
Simone
de Beauvoir, ifade ettiği gibi “Tarihsel maddecilik kuramı, bazı önemli
doğruları gün ışığına çıkartmıştır. İnsanlık, tarihsel bir gerçekliktir.”
(Simone de Beauvoir) Buradan dolayı toplumsal cinsiyetten söz ediyorsak eğer
keza Beauvoir’nın ünlü şiarı “Kadın doğulmaz, kadın olunur” derken bu inşaya
gönderme yapmaktadır. Ancak kapitalizmin üretim teknolojilerinde yüksek
devrimci karakteri mümkün olduğunca fazla sayıda insanı tüketim mabetlerinde
toplamayı ve bunun üzerinde yeni mitler, yeni anlatılar ve yeni anlatım
atmosferleri kurarak tüm toplumsal zümre ve grupları tüketimde eşitlemeyi hedef
almaktadır. Tüketimde eşitlemek demek, cinsel kimliği fark etmeksizin herkesi
özgür tükettirebilmek ve varlığını bu tüketim temelli esasa dayandırmak
demektir. Burada vaad edilen özgürleşimden olumlu bir noktaya gitmek pek de
mümkün görünmemektedir.
Özgürleşim,
insanın varoluşsal koşullarının arzu politikaları üreterek tüketime endekslemek
değil, hem kendi varlığını doğa ile ve diğer insanlarla oluşturabilecek
temeller üzerine kurmaktır. Başka türlü, türümüz gereği (tüm primatlar)
kolektif yaşar. Türümüz gereği bir arada yaşama ve doğayı tahrip etmeme
koşullarını gerçekleştirmek mümkün görünmemektedir. Çünkü Karl Marks’ın ifade
ettiği gibi “kapitalizm gölgesini satamadığı ağacı keser.” Bu yeni tüketim
tandanslı cinsel kimlik özgürleşimi her ne kadar insan hakları gibi görünse de
asıl hedef, kapitalizm için yeni tüketim öznelerini özgürce “yaşamın içine
sokmak” ve son kertede sistemi yeniden üretmektir, tüm bilinçleri kapitalizm
için ergonomik hâle getirmektir.
Michel
Foucault, yirminci yüzyılı bir söylem olarak cinselliğin patlaması dönemi
olarak görür. Foucault, tarihte cinselliğin bastırılma mekanizmalarını temel
alarak iki büyük kopmadan söz eder. Bunlardan biri, on yedinci yüzyılda büyük
yasaklamaların ortaya çıkması, yalnızca yetişkin ve karı kocaların cinselliğine
değer verilmesi, edepliliğe yönelik zorlamalar, bedenin unutturulması
stratejileri olarak gözlemlenen iktidar çehreleri dönemidir. Oysa yirminci yüzyılda
ortaya çıkan ikinci bir dönemde bastırma mekanizmalarının gevşemeye başlaması,
evlilik dışı ilişkilerin görece kabul edilmesi, “sapkınların” saf dışı
bırakılmasına dönük müdahalelerin gevşetilmesi, çocukların cinselliğine
ağırlığını koyan bir dizi tabuların kaldırılması gibi yeni stratejilerin
belirlendiğini ortaya koyar.
Yirminci
yüzyılın yeni bio-iktidar alanları, baskıdan görece arındırılmış, tüm
ötekilerin müşteri çerçevesinde homojenleştirildiği bir noktaya doğru
ilerlemektedir. Foucault, bu yüzyılda yaşam üzerinde olumlu bir biçimde etki
gösteren, yaşamı yönetmeyi, yükseltmeyi, çoğaltmayı ve bu yaşam üzerinde kesin
denetimler ve bütüncül düzenlemeler yapmayı iş edinen bir iktidardan söz eder.
“Egemen iktidarın
simgelediği eski öldürme gücü, yerini artık titizlikle bedenlerin yönetimine ve
yaşamın hesapçı bir biçimde geliştirilmesine bırakır.’’ (Foucault, 1984)
Hayat,
artık iktidarın bir nesnesi hâline gelmiştir. Negri ve Hardt, İmparatorluk
adlı yapıtlarında bu yeni kontrol toplumunu şu şekilde tanımlar: Disiplin
toplumu, bireylerin bilinçleri ve bedenlerine tamamen nüfuz etme noktasına,
bireyleri eylemlerin bütünlüğü içinde ele alma ve örgütleme noktasına
erişememişti. Disiplin toplumunda, birey ile iktidar arasındaki ilişki
statikti: iktidarın disiplinci yayılması bireyin direnişi ile karşılaşıyordu.
Buna karşılık, iktidar bütünüyle bio-politik hâle geldiğinde bütün toplumsal
bünye iktidar mekanizması tarafından tasarlanır. Ve onun sanal yansımaları
çerçevesinde gelişir. İktidar, böylelikle insanların bilincinin ve
bedenlerinin-aynı zamanda bütün toplumsal ilişkilerin-derinliklerine işleyen
bir kontrol mekanizması olarak kendini gösterir.
Negri
ve Hardt’ın sözünü ettiği bugünün kontrol toplumunda görünürdeki maksimum
çoğulculuk, derin bir tekilleşmeyi içeren ortamı dayatırken, yine görünürde
olan ve özgürleşim içeren çokluklar, en az Herbert Marcuse’nin ifade ettiği
kadar tek boyutlulukları dayatır. Bu tek boyutluluk, yeni toplumsal düzenin
inşası olan cinsel kimliklerin endüstri ile birleştiği pazarlama alanlarında
gözlemlenebilir.
LGBTİ+
ifadesinde görülen + (artı) ifadesinde cinsel kimliğin enflasyonu ve artık
belirlenemeyecek kadar çoğalması olarak nitelenebilir ve ekonomideki yeni niş
alanlarında görülebilir. Bundan sonra toplumsal cinsiyetin geçmiş dönemlerde
inşa ettiği cinsel kimlik sabiteleri, kendi içlerinde de bölünerek çeşit çeşit
kadınlık ve çeşit çeşit erkeklik biçimleri üretecek ve her yeni tanımladığı
cinsel kimlik biçimleri, yeni ekonomik ürünler üzerinden kendilerini var
edecektir. Çünkü artık yeni slogan, “tüketiyorum öyleyse varım!”
Neoliberal
politikaların tüm dünyaya yayılarak yukarıda sözünü ettiğimiz gelişmelerin
vücut bulmasını sağlayan siyasal dönüşümlere yol açtığı (Türkiye’de Turgut
Özal, İngiltere’de Margaret Thatcher, ABD’de Ronald Reagan dönemleri) 1980
sonrası yeni kapitalist pazar vizyonlarında görülen “ünisex” ürün olgusu,
cinsel kimliklerin görünürlüğünün çoğalması ile paralellik göstermektedir.
Başlangıçta kadın ve erkek kimliklerine aynı anda hitap etmeyi hedef alan
ürünler için kullanılan bu kavram, geleceğin dünyasında çok farklı ve
tanımlanamayacak kadar sayıda vücut bulan cinsel kimliklere yönelik ekonomik
niş alanlarının ortak kavramı olarak kullanılabilir. Hemen hemen bütün
sektörlere yayılan ünisex ürünlerin cinsel kimlik endüstrisinin yeni meta
tanımlamalarının yansımaları olduğu iddia edilebilir.
Bilindiği
üzere, “ünisex” kavramı, tarihte ilk kez, İngiltere’de “Mates by Irvine Sellars”
adlı şirketin zincirleme giyim mağazalarında ortaya çıkmıştır. Darbe sonrası
piyasa ekonomisine geçmiş o zamanların yeni Türkiyesi’nde küreselleşen dünyanın
küreselleşen ürünleri yavaş yavaş hayatlarımıza (üst sınıflardan başlayarak)
girmeye başladı.
McDonalds’ın
ilk şubesi 1986’da Taksim’de açıldı. Günümüzün ünlü giyim mağazası LC Waikiki
1980’lerde Fransız bir marka olarak hayatına 1990’larda Türkiye’de önemli giyim
mağazasına dönüştü. Türkiye’nin ilk Toys “R” Us oyuncak mağazaları 1996’da
faaliyete geçti.
Altsınıflar
için gazete ve televizyonlardan hayatlarına sızan bu ve benzeri markaların
ürünleri, yeni bir yaşam tarzını temsil eden arzu nesnelerine dönüşürken, orta
ve üst sınıflar için bu yeni hayat tarzına giden yolun taşlarını oluşturuyordu.
Günümüzde pek çok sektörde görülen unisex ürün olgusu, belli bir zaman sonra
düz cinsel ahlakın kırıldığı ve kültürün görece queer’leştiği yeni ahlak
yapılarının oluştuğu ortamda üretilen ürünün kendini farklı cinsel kimliklerle
tanımlayan tüketim topluluklarıyla buluşmasını sağlayacaktır. Özellikle ilk
unisex mağazasının açıldığı günden günümüze neredeyse her alışveriş merkezinde
unisex ürünlerin bulunduğu mağazalar ulaşılabilirliği göz önüne alındığında
toplumsal cinsiyet kalıplarının görece değişimine yönelik yeni bir ekonomik
dönüşümünün başladığı iddia edilebilir.
İletişim
araçlarının gelişimi, sosyal ağların oluşumu ve iletişim aygıtlarının tekel
şirketler dâhilinde yeni pazarlama stratejileri ile ortaya çıkmasıyla,
toplumlarda tüketim alışkanlıkları ortaya çıktı. Toplumsal cinsiyet rollerini
kullanmak isteyen pazarlama cambazları “influencer” denilen yeni bir pazarlama
tekniği geliştirdiler. Kadın, erkek ve “unisex” ürünler pazarlayan, özellikle
tüketim toplumunun yeniden yaratılmasında ve kadın bedeninin reklâmlarda
gündelik, daha sık kullanılarak tüketime teşvik amacıyla sosyal medyanın
kullanılmasıyla tüketim öznesini aynı zamanda pazarlamacı hâline getirildi.
Sonuç
Neoliberalizm,
önce toplumsal cinsiyet rollerini tahlil etmiş, bu amaçla belirli tekel
kozmetik şirketleri tüketim alanlarından kadınların özel alanlarına, evlerine
kadar gidip satış kampanyaları düzenlemiştir. Kapitalizmin kent tasarımında
alışveriş merkezlerine gidemeyen özellikle banliyö ve taşralarda yaşayan
kadınlara yönelik satışlar gerçekleştirildi. Özellikle ülkemizde somut
örneklerle; 2000’ler itibariyle bu biçimlerde pazarlama ve satışlar
gerçekleştirilmeye başladı. Ancak günümüze değin bu pazarlama stratejisi ve
reklamlar gelişerek değişti. Özellikle kadın cinsiyeti üzerinden yapılan bu
tüketim biçimlendirmeleri günümüzde tüketiciyi aynı zamanda şirketin
pazarlamacısı hâline getirmeyi hedeflemekte. Bu yeni ekonomik strateji
doğrultusunda tarihte eşine az rastlanır bir şekilde hızlı bir değişim
yaşandığını yaşamın içinde gözlemleyebiliyoruz.
Enes Furkan
20
Ocak 2023
Kaynakça
ve Referanslar:
Foucault,
Michel (2003) Cinselliğin Tarihi, çev. Hülya Uğur Tanrıöver, Ayrıntı
Yay.
Negri,
Antonio. Hardt, Michael (2002) İmparatorluk, çev. Abdullah Yılmaz,
Ayrıntı Yay.
Firestone,
Shulamith (1993) Cinselliğin Diyalektiği: Kadının Özgürlük Davası, çev.
Yardanur Salma, Payel yay.
Demir,
Ebru, “Foucault’da İktidarı Yeniden Düşünmek”, 6 Şubat 2014, Birikim.
Bilek,
Jennifer, “Capitalism, the New, New Left and the Gender Industry”, 21 Eylül
2021, 11.
Mutlu, Burcu, “Yoksa Siz Hâlâ (Toplumsal) Cinsiyetlendiremediklerimizden misiniz?”, 20 Aralık 2017, 5harfliler.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder